营销失败的传播学观点---营销案例--品牌营销频道---中国广告人网站Http://www.chinaadren.com

品牌营销专业搜索

最新文章

人才招聘

·企划经理[珠海市如花医疗美容门]
·策划文案[北京龙睛舫国际文化传]
·动画设计制作[创艺品牌策划（东莞）]
·媒体策划[创艺品牌策划（东莞）]
·文案[创艺品牌策划（东莞）]
·业务/广告销售[天阳墙体广告公司]
·市场调研[江西财智名家论坛有限]
·销售经理[江西财智名家论坛有限]
·平面设计制作[宜昌市亿豪广告设计有]
·业务/广告销售[山西艾文文化传媒有限]
·发行[盛世华人（北京）文化]
·影视广告创作[北京万广文化传媒有限]

当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->营销案例-->详细内容营销失败的传播学观点作者：佚名日期：2003-4-5 字体：[大] [中] [小]

　　传播是信息的流动过程。在营销过程中，企业的决策必须依赖对现有市场环境--政府政策、消费者、竞争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息，才可能有准确的营销决策。然而，这些信息并不能"自然"到达决策者哪里……
　　要保证这些复杂的信息能够及时到达决策者，企业必须建立完善的内部信息传播系统，保证内部传播能够流畅进行。笔者结合自己的策划中经历的成败得失，来分析，企业建立完善的信息传播系统的必要性。
营业员让销量翻一番
　　某化妆品公司是一家区域性化妆品品牌，在当地经营的历史超过１０年，业绩一直不错，但去年销量却下滑了

３０％以上。该公司聘请笔者为其做营销诊断。
　　笔者用了一个礼拜时间，走访了该公司在当地的终端，和营业员、经销商交谈以后，基本弄清楚了问题的原因--该公司去年进行了大规模的企业改组，在此过程中，该公司生产部门人事也进行了大幅调整，原材料采购变化很大，导致产品品质不稳定。
　　尽管消费者早就把产品品质问题反映到了营业员哪里，但该公司中层变换频繁，基层人员的信息，不能及时到达决策者耳中。这就是销量大幅下滑的原因。
　　问题找到了，笔者马上主持了一个营业员座谈会，请公司决策层、生产部门负责人、一线营业员参加。会上，在笔者的鼓励下，营业员们反映了大量的产品品质问题。该公司领导层这才如梦方醒，很快解决了品质问题。两个月后，该公司的销量就恢复到了以前的水准。在笔者帮助下，该公司还建立了健全的内部信息传播系统，最近几个月，该公司的销量一直在平稳上升。
　　分析：企业应保证基层销售人员从消费者反馈过来的信息，能够尽快被决策者了解。通过减少管理层次、提供适当激励措施，就能够改善企业内部传播系统，让信息的流动更加快速有效。
外行决策让3000万元打水漂
　　
　　熟悉保健品行业的都知道海尔集团曾经推出过一种保健食品--海尔采力。从哪个方面看，该产品都应该成功，抗疲劳保健品尚未有领导品牌；该产品效果好、设计的很漂亮；海尔品牌的巨大价值；海尔集团的强大经济实力。海尔集团在进军保健品行业时，同样信心百倍，张瑞敏曾许下宏愿："我们要用海尔的先进经营理念，来改造中国的保健品行业。"
　　然而该产品投放市场后，投入了上亿推广资金，却只在极少数地区（无锡做的还可以）活了下来。海尔采力的失败，在行业内屡见不鲜。
　　２００１年，沪上一家保健品公司决定推广一种保健食品。
　　该公司老总以前从事贸易，因为贸易利润下降，决定进入利润更高、屡屡创造财富神话的保健品行业发。
　　当时，上海椰岛鹿龟酒非常畅销，该公司也投入巨资推广了一种保健酒。老总虽然对保健品行业有所了解，但还非常浮浅。尽管该公司聘请了一些保健品从业人士，给他们相当高的待遇，但他们的意见却不能被老板否决。后来这些人干脆不提意见。要不离开公司，要不就对老板言听计随。按照该老板的意见，该公司很快制定了一套方案，很草率地开始了广告轰炸。半年投入３０００万元后，该公司迅速倒闭。
　　笔者还曾经为上海一家保健品公司服务，该公司老总以前在家电流通行业，叱咤风云。后决定进入保健品行业发展，自决定进入保健品行业到现在，已经超过１年，先后有１０来家策划公司和其合作。但该老总不听取意见、固执己见的作风，让合作伙伴一个个离去，连代理方也终止了和该公司的合作协议。忙了一年，投入了三百万资金，该公司的收获是，直到现在还在寻找新产品。
　　分析：
　　新入行的公司，因为对行业不够了解。其老板一定要不耻下问，听取行内人士、专业人员的意见。一意孤行的代价，往往是血本无归。
　　传播是信息的流动过程。在营销过程中，企业的决策必须依赖对现有市场环境--政府政策、消费者、竞争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息，才可能有准确的营销决策。然而，这些信息并不能"自然"到达决策者哪里……
　　要保证这些复杂的信息能够及时到达决策者，企业必须建立完善的内部信息传播系统，保证内部传播能够流畅进行。笔者结合自己的策划中经历的成败得失，来分析，企业建立完善的信息传播系统的必要性。
迷信4A公司的代价
　　沪上一家小有名气的中型保健品公司，该公司在２０００年的补钙热潮中，曾成功运作过一种儿童增高类产品，年销售额曾达数千万元，已经完成了原始积累。该公司去年推出一种植物雌激素产品（大豆异黄酮）。该类产品适用于中老年妇女，属常规保健品，适用人群多，在美国销量也非常客观（最近，该类产品已经成为市场热点）。
　　庞大的市场、效果良好的产品、国外同类市场的成功……不管怎么看，该公司都做了一个正确的决策。一旦运作成功，企业将会挤身一流保健品公司行列。
　　为了确保成功，该公司请来了上海某4A广告公司作为合作伙伴。该公司老总比较迷信4A公司的专业服务，对4A广告公司的策划工作不加干涉；对于企业内部员工的意见，不能正确听取。
　　而4A公司的人员认为"我们更专业"，一旦听到企业内部员工提出建议，马上就是"你们什么都不要管，我们做的东西肯定没有问题"。结果，按照该4A公司提供的方案，该公司在上海投入２０００多万元广告费后，只产出了５０万元销量。现在该公司已陷入困境，濒临破产。
　　分析：
　　企业内部的员工可能不够专业，但他们对行业、对企业、对市场、对消费者的了解，却极为珍贵，他们的观点、信息对于制订出成功的营销方案弥足珍贵。
　　企业需要咨询公司、广告公司、策划公司提供更专业的服务，但这些外部公司能否在与企业合作成功，仍然要看这些外部公司是否能够整合企业内部资源，是否能够通过这些员工，迅速的了解企业的产品、所处的行业等。和4A公司尤其要注意不能迷信他们的"专业"，迄今为止，外来的4A广告公司和中国的保健品企业还没有成功合作的先例。
　　在上面的案例中间，企业因为迷信4A公司，压制内部员工建议；而4A公司对中国的保健品行业了解不多，又不重视企业内部资源的利用，自然不可能成功--因为在营销上，只存在贴身的订做，从来没有放之四海而皆准的"真经"。
不要压制员工意见
　　某保健品公司，曾成功运作过很多著名品牌。该公司决定推广一种保健食品，老板根据自己的经验，制订了一套营销方案。因为该老板已脱离一线市场很久了，其方案根本不适合当时的市场状况。
　　尽管该公司营销部的员工、合作广告公司均认为这种方案脱离市场实际情况，很难成功，但员工们不敢反映自己的意见--主要原因是，该公司老板为维护自己的权威，不喜欢听部下的负面意见。而广告公司为了保持合作关系，不愿意忤逆老板。
　　结果该公司在新产品试销中浪费了数千万元，终于让老板得出此路不通的结论。按照部下的意见调整方案后，该产品很快获得了良好的市场反应。
　　分析：
　　企业在日常的管理过程中，应该确保公司员工能及时将他们收集的信息反映给管理层；而在企业进行营销决策的时候，企业则应该让内部的员工，能够畅所欲言，将其观点通过书面、面谈等方式，汇报给决策层，以便决策层参考。
　　作为公司老总，要想办法鼓励员工们提意见、发表见解，不能压制员工的意见。所谓的维护权威，因该来自业绩，而不是来自压制意见。不管怎样聪明，一个人的思考，都无法比得上集体智慧。
　　在上面的案例中，该公司老总因为不重视企业内部员工意见的价值，不鼓励他们提出自己的看法，结果损失了数千万元的资金。

　　企业进行营销活动过程中，其决策必须依赖对现有市场环境--政府政策、消费者、竞争对手、渠道、终端、媒体等信息的准确把握。只有决策者掌握了正确、全面的信息，才可能有正确的决策。
　　然而，准确全面的信息，也并一定带来成功的营销。营销是否能够成功，还取决于企业和外界是否能进行高效的传播。而企业能否和外界进行高效传播，还依赖于企业进行传播的专业化程度。
案例一：你的广告有效吗？
　　２００１年底，太太药业开始在上海推广汉林清脂。降血脂市场是保健品行业公认的下一个热点。目前高血脂症发病率快速上升，潜在市场庞大，而该类产品迄今尚无领导品牌。太太药业在合适的时候做了合适的事情。可是汉林清脂在上海的表现却不够理想。
　　是投入不够？一段时间内，太太药业的电视广告天天都能看到，太太还在上海投入了不少路牌广告；是广告创意不佳？只要看过一次，就能记住"每天清一清，血脂不再高！"是目标人群不明确？任达华的话明白无误的指出了汉林清脂的目标人群"压力大、应酬多"的中年男性人群。但汉林清脂却失败了。
　　原因很简单，降血脂产品没有领导品牌，缺乏市场教育工作。而１５秒钟的电视广告无法和消费者进行深入沟通。消费者记住了广告，但是这些广告却没有效果--失败在所难免。（最近，汉林清脂已经调整了广告策略，开始在平面媒体上投放广告。）
　　广告无效还包括广告记忆度低、广告创意不佳等。
案例二：目标消费群体能够接触到吗？
　　企业收集到足够的信息后，选准了目标消费群体、设计了创意良好的广告。这时候重要的就是媒体投放了。
　　默沙东公司在中国推广的防脱发药品--保法止，２０００年左右就开始在中国推广。最近笔者注意到该公司一直在上海投放广告（尽管密度比较低）。令人惊讶的是，该公司选择的媒体包括《上海壹周》、《申江服务导报》。保法止的用户难道是一些２０岁--３０岁的白领人群，而且女性居多？如果不是，保法止一半的广告费就浪费了。
案例三：你的几个声音？
　　上海某保健公司生产的一种保健饮料，其主要功能是抗疲劳。在笔者的印象中，该公司的广告先后聘请了范志毅、谢晖作为形象代言人，广告词变来变去。现在，该公司干脆改掉了产品的名字。直到目前，该产品仍毫无起色。
　　同是保健饮料，红牛的广告词一直是"渴了累了和红牛"，红牛的广告也很少变化。现在红牛是中国销量的保健品饮料。而该公司还有待冲出上海。（该公司的广告变化频繁的原因，不仅仅是不能用一个声音说话。更根源是，该公司根本不了解保健品行业的运作规律）
　　化妆品行业内，羽西凭借"转为亚洲女性设计的化妆品"迅速走红，但是现在羽西对于让自己走红的亚洲概念，似乎强调的越来越少。如果有一天，羽西忘记了自己的定位，那也就是羽西没落的日子。
案例四：你的费用有多少？
　　化妆品行业的广告有个有趣的事实，就是美宝莲、兰寇、玉兰油、曼秀雷敦大品牌的广告，必定是美女头像加上众多产品的照片，文字说明极少。这样的广告毫无创意，除了有一定的提醒作用（效果一般），简直毫无用处。
　　大多数中国化妆品公司在像大品牌学习，一样开专柜、用美女做广告。这些学习开专柜、美女广告的本土的化妆品公司，没有一家靠这些大品牌的法宝成为领先企业（到是有不少公司破产）。而可采采用保健品炒作方式一跃崛起；舒蕾靠终端促销成为洗头水的老二；索芙特靠着夸张的文字广告傲立不倒……
　　可采告诉我们：如果没钱，就不要学习有钱人。做传播一定要量力而行，寻找属于自己的传播方法。对中国的企业，更要考虑记忆度高、创意大胆、能够快速产生销量的广告--所谓的锐利营销模式，而不是学习大品牌。
企业怎样有效进行外部传播
　　企业对外部的传播，涵盖太广。这篇文章集中在广告宣传上面。然而产品包装、渠道选择、价格定位、公关、广告、销售促进、人员推广，种种活动都是一个整体，都在对外界进行着传播。要一篇文章解决，并不现实。
　　中国的化妆品、保健品企业，绝大多数都面临着资本不足、研发能力弱、品牌积累不够的情况。那么营销，特别是促销往往是决定企业兴衰的决定因素。
　　如果你的企业资本不足（特别是化妆品企业），那就试着选择锐利营销模式，用准确的定位、清晰的形象、独特的概念来包装产品，选择篇幅小然而能够快速带动销量的广告来进行宣传。只有想可采、索芙特一样不落俗套，才有可能成为行业领导企业。

作者: 陈奇锐